Jedna z faz strategii marketingowej zakłada wybór obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możność dokładnego zbadania ich preferencji w celu jak najlepszego dostosowania do nich planowanej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania takiego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z nabywcą czy informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najczęściej stosowanych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix zależy od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy opisanymi wyżej elementami zachodzą liczne związki, wobec czego należy je rozpatrywać w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę kolejnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)